Eine kontinuierliche Weiterentwicklung und kritische Reflektion des eigenen Fahrkartenangebotes sowie der dahinterstehenden Tarifstruktur ist vor dem Hintergrund differenzierter Kundenbedürfnisse für Verkehrsunternehmen von zunehmender Bedeutung. Zu Beginn der Beratungsaufgabe stand eine umfassende Stärken-Schwächen-Analyse der aktuellen Tariflandschaft. Dies beinhaltete eine kritische Sondierung des derzeitigen Produktportfolios und der zugrunde liegenden Tarifgestaltung. In einem zweiten Schritt wurde auf Basis der aktuellen Markt- und Kundenstruktur eine Kunden- und Potentialsegmentierung durchgeführt.

Sicherstellung des optimalen Zusammenwirkens der Tarifelemente

Im Rahmen der Tarifkonzeption konnte aufgrund einer ganzheitlichen Betrachtung das optimale Zusammenwirken des Fahrkartensortiments, der Tarifbestimmungen, des Entfernungswerkes und der Preisfunktion des Eisenbahnverkehrsunternehmens sichergestellt werden. Folgende Einzelschritte wurden hierzu durchgeführt:

• Überprüfung und Priorisierung der mit der Tarifoptimierung verbundenen wirtschaftlichen, strategischen und technischen Ziele
• Definition der Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten für die zukünftige Preissteuerung
• Auswahl der zu betrachtenden Mechanismen zur Preisdifferenzierung
• Evaluation der Einführung neuer Tarifprodukte um beispielsweise die Attraktivität aus Kundensicht zu erhöhen
• Vorbereitung der system- und vertriebstechnische Umsetzung

Einbezug der Kundenperspektive und detaillierte Kommunikationsstrategie

Die Ansätze der tariflichen (Neu-)Konzeption wurden im Anschluss einer Bewertung aus Kundensicht, sowie unter ökonomischen Gesichtspunkten unterzogen. Erste Einschätzungen der Kunden des Eisenbahnverkehrsunternehmens zu den Sortimentsänderungen wurden in Fokusgruppeninterviews im Rahmen einer Marktforschung abgefragt, während die ökonomischen Auswirkungen sowie die zu erwartenden Wanderungs- und Kannibalisierungseffekte zwischen den einzelnen Fahrkartenarten in einem Simulationstool abgebildet wurden.

Die Umsetzung der erarbeiteten Tarifänderungen wurde strategisch mit einem Zeitplan für die Einführung und Abschaffung von Fahrkartenangeboten sowie für relevante Änderungen der Tarifbestimmungen begleitet. Um eine größtmögliche Akzeptanz der Tarifmaßnahmen zu gewährleisten, wurde darüber hinaus die Erarbeitung umfassender Nutzenargumentationen für die unterschiedlichen Beteiligten im Rahmen eines Kommunikationsplans angeregt.

23. September 2014